为什么有时花钱毫不吝惜，有时却心如刀绞？|心理账户

为什么我们几十几百的手办、盲盒说买就买，十几元的视频会员就要到处去借？为什么我们一边不惜花大价钱买绝版球鞋、高档化妆品，一边又热衷拼单，几块钱的运费能省就省？



这些令人迷惑的消费行为或许都与我们的“心理账户”有关。



01
神奇的“心理账户”


心理账户是芝加哥大学行为科学教授Richard Thaler在1980年提出的概念。在日常生活中，我们会在心中把自己的钱分门别类地管理起来，比如，在你的心里，有存储”吃饭的钱“的账户，有存储”买衣服、鞋子的钱“的账户，有存储“买奶茶、零食、快乐水的钱”的账户......



这种将金钱分到不同账户来进行管理和预算的过程就是"心理账户"的估价过程。



人们在做出消费等决策的时候，往往会受到心理账户的影响，违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多不理性的消费行为[1]。



举个例子，假设你要买一个计算器和一件外套，你发现：



(1) 在一家商店里，计算器的价格是25元，但是在附近的另一家商店，买同样的计算器只要20元。这时，你是否愿意走五分钟，去另一家商店买计算器？



(2) 在一家商店里，外套的价格是255元，但是在附近的另一家商店，买同样的外套只要250元。这时你是否愿意走五分钟，去那家商店买外套？



学堂君猜测，在第一种情况下，你很可能会为了这五块钱选择走五分钟去附近的那家商店。但在第二种情况下，你很有可能就不愿意为了这五块钱走五分钟的路了。



可是，不论是哪一种情况，你省下来的钱都是5元，是一个常数。因此，无论你是为了计算器还是外套选择走五分钟的路，省下来的五元钱是没有区别的，可你为什么会做出不同的决策呢？



我们会做出这种违反经济理性的决策，这与我们为不同资源设置的不同“心理账户”有关。也就是说，当你买不同物品的时候，虽然花的都是钱，但这些钱可能来源于不同的心理账户。



根据金钱的不同来源，你花的钱有可能来自存放工资的心理账户，也可能来自存放额外收入（比如彩票、奖金）的心理账户；



而根据你的不同目的，这笔账可能会记在"生活必备开支"账户，也可能会被记在"享乐休闲账户"。当我们消费来自不同心理账户的金钱时，往往就会有不一样的感受。



有意思的是，心理账户的结构还会受到文化背景的影响。比如，研究表明，中国人的心理账户系统中有一个独特的"情感维系开支"账户，用来记录人情消费、接济亲人朋友、捐款等，这一账户里的钱与亲情、情感有关，比如为家人、朋友买的礼物，过节时送出的红包等[2]。


02
"心理账户"如何影响决策


由于心理账户的存在，我们并不会把自己的钱放在一个整体的账户里来管理，来自不同心理账户的钱之间也很难互相替换和彼此转移。这种金钱难以从一个心理账户转移到另一个的现象被称为心理账户的非替代性（non-fungibility）。



心理账户的非替代性会让我们觉得，明明都是自己的钱，这些钱却是“不一样的钱”，我们对这些“不一样的钱”往往态度不同，这给我们的消费决策带来了很大的影响。那么，心理账户为何会表现出非替代性？这种非替代性又具体有哪些表现呢？



//不同来源的金钱，是“不一样的钱”



举个例子，曾经有一个赌徒，他在黄昏时带着来自工资的100元进了赌场。这天他的运气出奇的好，在凌晨的时候，他已经赚到了10000元。但是正当他打算放手一搏时，他却连连输掉，最终连最开始的100元也没剩下。但是第二天有人问他所得如何时，他却说："只输了100块。"



为什么他会这么说呢？这是因为，他根据金钱的不同来源设立了不同的心理账户：



对于赌博或馈赠得来的钱，人们往往敢于冒风险，花起来大手大脚，就像这位赌徒输掉了赌博赚来的10000元却毫不在意；然而，对于工作赚来的的钱，人们往往患得患失，不舍得花，就像这位赌徒最终记住的是他输掉了来源于工资的100元。



//不同消费项目的金钱，是“不一样的钱”



我们看另一个例子：L先生非常中意商场的一双球鞋，价格为2000元，他觉得贵而舍不得买。月底的时候，他的妻子买下球鞋作为生日礼物送给他，他非常开心。可事实上，L先生的妻子使用的钱来自他们俩的共同账户。



这是因为，如果L先生自己买球鞋，这笔钱会从“生活必要支出”的账户支出，而如果这双球鞋是来自妻子的生日礼物，这笔钱则会从“情感开支”的账户支出。



由此可见，人们对金钱的态度也会随着心理账户设立的不同目的而发生变化。人们往往欣然接受昂贵的礼品，却未必自己去买，这是因为同样的支出作为生活必须支出太贵，而作为情感开支却显得不那么让人难以接受。



//不同存储方式的金钱，是“不一样的钱”



假设你为买房花了几年时间在银行攒了40万。突然有一天，你朋友的公司急需资金，需要你支援十万，但他像你保证，两个月后便会归还这笔钱。这时，虽然你明白你的财富实际上没有减少，但很可能还是会感到痛苦。



这是因为，不同的存储方式也会导致心理账户的非替代性。



通常，如果人们把自己的一笔钱已经放到了一个固定储存账户上，比如你的买房储蓄，往往会不愿意为了临时开支挪用这笔钱，比如把这笔钱临时借给你的朋友。就算总财富不变，只要改变了金钱存放的位置，人们在心理上就会有不同的感觉[4][5]。


03
心理账户给我们带来的启发


了解了心理账户的非替代性给我们的消费决策带来的影响，我们能够从中获得哪些在花钱上的启发呢？



//对我们的钱保持“一视同仁”



不管是努力挣来的工资，还是意外之财，这些来源不同，但其实都是你的钱。



就像学堂君在前文提到的那位赌徒，那天晚上他通过赌博赚到又花掉的10000元可是工资100元的100倍呢！对于我们自己的钱，我们应该尽可能一视同仁，而不是区别对待。



//换个心理账户来评估消费的合理性



我们在花钱时经常是非理性的，比如在热恋期的情侣们有时候会为了博取对方一笑，在给对方花钱时超出自己的消费水平，但事后却追悔莫及。



当你有一笔支出时，即使在情感或娱乐账户中你很愿意支出，你也可以试试转换角度，把这笔支出放到另一个心理账户中，评估它是否合理，这么做或许能帮你剩下不少非必要的冤枉钱。







//给自己设立短期和长期账户



在当前这个"后疫情时代"，你可以尝试在你当前财富的账户下设立短期和长期账户，并规定好使用账户中资金的条件[6]。



当你有一个资金相对充足的储备账户，心中的底气也会相对较足，这会使我们在面对反复无常的疫情时，能够减轻压力，更好地保障自己和家人的生活。